凉茶大战：广药加多宝最终谁是赢家

　　“中国第一品牌”王老吉商标案虽然以广药集团胜诉而落幕，但把“王老吉”品牌做大的加多宝集团并不甘心。一场凉茶销售争夺战，再掀战火。

　　2012年6月3日，广药集团在长城上推出新装“红罐王老吉”产品，并授权王老吉大健康产业公司操盘运作红罐和红瓶王老吉。此前的5月28日，加多宝集团方面也宣布，推出新包装的红罐凉茶。

　　这意味着双方的战役进入第二阶段——到一线去，抢占更大的市场份额，这将是一场生死攸关的持久战役。

　　在广药的构想中，未来5年内，红罐王老吉凉茶年销售额将达到300亿元。而加多宝凉茶则是加多宝集团的绝对主力产品，去年为加多宝集团带来180亿元的销售额。

　　传统的凉茶消费大省浙江和广东的经销商告知《中国新闻周刊》，广药出品的红罐王老吉凉茶，将于6月中旬到货，再经过7～10天的铺货后，王老吉凉茶将出现在超市、便利店等销售渠道的货架上。

　　加多宝集团的业务员同样在忙碌，那些答应只卖加多宝凉茶、不卖王老吉凉茶的大排档老板，以及便利店店主，每个月将免费得到3～5箱加多宝凉茶。

　　谁将是最终的胜利者，目前并未定数。在品牌、渠道、产品等几个关键因素中，双方各有优势与劣势。

　　品牌之争

　　失去红罐王老吉商标，对于加多宝集团是一个巨大的伤害。6月5日，一位加多宝集团中层颇为失望地告诉《中国新闻周刊》，“商标战是一场双输的战争，失去运营17年的品牌，让人辛酸”。

　　而广药一位中层也认为，经此一役，王老吉的品牌短期内被削弱了。

　　双方的争端始于2010年。按照国际惯例，商标使用费应缴销售额的5%左右。从2000年至2011年，在加多宝集团的运营下，王老吉凉茶从区域品牌成为全国品牌，而凉茶也从狭窄的药用功能饮料成为一个大的饮料品类，年销售额增加到了180亿元。但加多宝凉茶母公司鸿道集团，付给广药的王老吉商标使用费仅从450万元增加到506万元。

　　红罐王老吉的商标所有人广药集团试图提高商标使用费。这一提议并未得到对方的响应，被激怒的广药集团准备收回红罐王老吉商标的使用权，由广药集团自己运营。

　　2011年4月，广药递交“王老吉商标”仲裁申请；2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序；2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，广药胜诉，赢得王老吉商标。

　　不能再使用“王老吉凉茶”商标的加多宝集团，开始了品牌转换和消费者引导工作，其电视广告语也从“怕上火喝王老吉”，改为“怕上火喝加多宝正宗凉茶”。

　　目前，市场上主流的加多宝凉茶，一侧印有黄色的“王老吉”三字，另一侧的同一位置因相同大小、相同颜色的“加多宝”三字，在红色的底色上分为醒目。

　　其实，最早在2011年12月开始，品牌转换工作就已悄然开始了，当时，“王老吉商标”案刚刚进入仲裁程序。

　　最早一批生产日期为2011年12月底、由鸿道集团出品的红罐王老吉，已经换上了“新装”。原来的红罐身上只印有三处“加多宝”字样，新罐上的“加多宝”字样出现了11处。

　　这一消费者引导行为显然是非常必要的。王老吉商标战的新闻，虽然在过去一段时间内，占据了各类媒体的重要位置，但是，并非所有人都了解王老吉商标战的全部，他们并不熟悉广药集团和鸿道集团。

　　甚至包括那些小型便利店的老板们，对于事件的来龙去脉也并不清楚。位于北京市石景山区的一位烟酒店店主告诉《中国新闻周刊》，“我才不管谁生产，哪个有人买、哪个利润高，我卖哪个。”

　　这是鸿道集团的危机——当凉茶和王老吉在某种程度上被画了等号之后，消费者能否清楚地了解，尽管装在红罐内的凉茶没有任何改变，但是鸿道集团出品的凉茶已经改名“加多宝”了？消费者是否发现“王老吉”和“加多宝”的关联性？

　　这正是广药的生机——在加多宝凉茶的品牌转换工作尚未完成之前，广药集团借助消费者对“王老吉”三字的熟悉程度，迅速上位，抢占市场。

　　在密切关注此事件的中国传媒大学广告学院院长黄升民看来，加多宝是与自己的历史作战。“王老吉的品牌价值能达到1080亿，鸿道集团功劳很大，但是一个品牌建立起来之后，就有了独立的生命力，加多宝现在想推倒，比较难。”